Crónica de una muerte anunciada – La adquisición de Twitter por Elon Musk

Ene 31, 2023 | Estrategia y Governance, Liderazgo, Management

¿Será capaz Elon Musk de mantener con vida a esta plataforma? A principios de abril de 2022 Elon Musk presentó una oferta no solicitada para comprar Twitter por 44 billones de dólares y a finales del mismo mes el consejo de administración de la compañía aceptó la oferta.

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    Aunque en este caso no existen los gemelos Vicario queriendo cobrar venganza por la deshonra a su hermana Angela causada por Santiago Nasar, el título de esta novela de García Márquez me ha venido a la memoria repetidas ocasiones cuando el tema de la adquisición de Twitter llega a la sobremesa en comidas y reuniones sociales. ¿Será capaz Elon Musk de mantener con vida a esta plataforma?

    A principios de abril de 2022 Elon Musk presentó una oferta no solicitada para comprar Twitter por 44 billones de dólares y a finales del mismo mes el consejo de administración de la compañía aceptó la oferta.

    La transacción se concretó siete meses después de haber acordado su compra y haber intentado el adquiriente, durante ese tiempo, cancelar el acuerdo; “The bird is freed” tuiteó Musk, con relación a críticas que él mismo había venido expresando sobre las políticas para la publicación y censura de cierto tipo de contenido.

    En un comunicado a anunciantes, Musk explicó que la razón por la que adquiría Twitter era porque “es importante para el futuro de la civilización contar con un lugar común en el mundo digital en el que se pueda debatir sobre un amplio rango de creencias de manera saludable y sin recurrir a la violencia”.

    Aunque son varios los aspectos que me interesan de la adquisición y de la forma en que Twitter se desempeñe en un futuro, por ahora me enfocaré solo a dos: La Estrategia y El Estilo de Liderazgo.

    ¿Tendría Musk en mente la estrategia a seguir previo a que anunciara su intención de comprar Twitter?

    Una de las cosas que hay que entender para analizar la estrategia es que Twitter es una plataforma para noticias; de alguna manera Twitter aceptó que no sería el jugador más importante como red social desde 2016 cuando movió su categoría en Apple AppStore de social networking a news, por lo que su principal universo de usuarios a proteger y mantener debería estar enfocado al grupo de periodistas.

    En junio de 2022, Pew Research Center publicó un estudio que fortalecía esta idea de que Twitter es la plataforma preferida por los periodistas de EUA, no así para el público en busca de leer noticias.

    Twitter es, por un gran margen, la red social más usada por periodistas americanos.

    fuente: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2022/06/27/twitter-is-the-go-to-social-media-site-for-u-s-journalists-but-not-for-the-public/

    Además, la relevancia de Twitter como red social medido por el número de usuarios activos, es muy baja en comparación con el resto plataformas conocidas, tal como lo muestra Statista en una gráfica difundida a mediados de 2022.

    Most popular social networks worldwide as of January 2022, ranked by number of monthly active users

    Social media networks ranked by active users (in millions)

    fuente: Statista

    El principal argumento que Musk presentó, intentando retractarse de su compromiso de compra o al menos conseguir un descuento en el precio, durante los meses de negociaciones previos al cierre de la transacción, fue que había serias dudas sobre el número real de usuarios que la plataforma tiene: Claridad sobre el total de cuentas falsas (“Bots“) que existen en la plataforma. De acuerdo a la red social, su estimado señalaba que menos del 5% de los usuarios activos diarios monetizables durante el primer trimestre de 2022 eran cuentas falsas, sin embargo, Musk apuntaba que en realidad el número estaba por encima del 20%.

    Mas allá de la cifra real de bots, una estadística más preocupante se hizo pública cuando se filtró un memo interno titulado: Where did the tweeters go?

    El documento señalaba que la cifra de sus usuarios más activos tenía tiempo de venir cayendo dramáticamente, estos heavy tweeters representan menos del 10% de los usuarios mensuales en general, pero generan el 90% de todos los tweets y cerca de la mitad de los ingresos.

    Un “heavy tweeter” está definido como alguien que se conecta a Twitter seis o siete días a la semana y twittea tres a cuatro veces a la semana.

    El mismo documento interno describía los cambios de interés de usuarios por temas en los que Twitter tradicionalmente sobresalía y que son los más atractivos para los anunciantes, tales como noticias, deportes y entretenimiento.

    Contenido sobre cryptocurrency y NSFW (Not Safe For Work, que incluye desnudez y pornografia) son ahora los topicos de mayor crecimiento entre los heavy users de habla inglesa, y es precisamente en este grupo de usuarios de EUA donde Twitter genera mas ingresos por publicidad que de todo el resto del mundo junto.

    La adquisición me provoca varias preguntas sobre estrategia, entre otras: ¿Puede Twitter hacer dinero moviéndose de un modelo de negocio basado en publicidad hacia un modelo basado en suscriptores?

    ¿Las estrategias están enfocadas hacia los cambios en tendencias de los usuarios y de los anunciantes?

    • Una de las primeras decisiones que Musk tomó fue ofrecer un servicio de suscripción por $8 dólares mensuales que incluye una verificación de la cuenta. El servicio tuvo que ser cancelado al poco tiempo ante la oleada de cuentas “verificadas” que resultaron falsas.
    • Otra de las decisiones fue la de modificar las políticas de censura de contenidos con la intención de hacer la plataforma un lugar más plural donde haya más libertad de expresión, siempre y cuando se cumpla con la ley. Estos cambios provocaron que un gran número de anunciantes suspendieran sus campañas de publicidad en Twitter debido al rumbo que estaba tomando la plataforma. Esta paralización de las campañas publicitarias supone una reducción muy importante en los ingresos de la empresa.
    • La plantilla total de Twitter a la llegada de Musk, era de más de 7,500 trabajadores, y debido al alto impacto en los costos fijos, Musk determinó que mas de la mitad de los empleados tendrian que ser separados de la organización. Así es que en las primeras semanas de noviembre, Musk habia despedido a más de 3,700 trabajadores, desde miembros del comité de dirección hasta programadores y encargados de delegaciones en países. Gran parte de los trabajadores despedidos han ejercido una demanda colectiva por despido improcedente en la corte de San Francisco, que está por verse cómo saldrá.

    Ante la aparente pretención de Musk por convertir a Twitter en el gran moderador de la conversación global, no parece que haya una estrategia definida que la organización esté entendiendo y siguiendo. ¿Será este el fin de Twitter?

    ¿Un estilo de Liderazgo que fue exitoso en una industria aplicará con igual éxito en otra?

    La era de Elon Musk al frente de Twitter inició con caos, despidos masivos, cierres de oficinas, cambios en las políticas de censura y tolerancia de contenidos, eliminación del trabajo remoto y, por si fuera poco, la cancelación de millones de cuentas de usuarios.

    La manera tan expuesta en que ha tomado decisiones y que ha implementado cambios es una prueba extremadamente pública y visible de su estilo tan particular de liderazgo.

    Sin embargo, sus críticos han de aceptar que su approach le ha funcionado antes: En Tesla y SpaceX, Musk no habrá sido el líder más empático o popular, pero le dio un inmenso sentido de propósito a la organización, desde la popularización de los vehículos eléctricos hasta la colonización de Marte.

    Cuando hay una misión para alcanzar algo extraordinario o que no se ha hecho antes, los empleados normalmente están dispuestos a dar un esfuerzo adicional, trabajando horas extras enfrentando situaciones complejas, pero hay una gran diferencia entre una compañía mission-driven como Space X y una plataforma como Twitter.

    En una nota reciente en The Economist, el autor señala, “Si Musk tiene éxito en esta adquisición siendo así de brutal con su equipo de trabajo, evitando las sesiones de PowerPoint y gestionando la compañía a través de memes, los programas de MBA realmente necesitarán una actualización“.

    En mi opinión, hay elementos muy importantes que tendrían que estar presentes para que un determinado estilo de liderazgo tenga impacto positivo en un cambio organizacional: una visión clara y convincente que sea comunicada efectivamente, la participación de los empleados, y una manera justa en la que los cambios sean implementados. La confianza en el líder también es crítica.

    El caso de Musk en Twitter, podría decirse que ha roto la mayoría de los paradigmas entendidos en liderazgo y cambio organizacional

    • Aun antes de tomar el control, ya criticaba severamente las decisiones y políticas organizacionales, el rumbo, e incluso la integridad y seriedad de sus principales directivos
    • Su llegada con un lavabo a las oficinas el primer día de su administración enviando un mensaje “encriptado” para que quedara claro que él era el nuevo jefe (“let that sink in” se podría interpretar como: Que les quede claro!), seguido de un segundo mensaje mostrando empatía por los colaboradores de la empresa.
    • La manera tan poco sensible para llevar a cabo sus despidos masivos, incluso por mail, para poco tiempo después, según informes periodísticos, intentar convencer a algunos ejecutivos clave para volver
    • La “encuesta” pública sobre la opinión si él debía permanecer como CEO de la empresa.
    • Implementar la rutina de dormir por la noche en la oficina, ¿camping? e “invitar” a algunos otros de los ejecutivos a hacer lo mismo, además, su costumbre de intercambiar tweets y mensajes durante la madrugada.
    • Cancelación inmediata de algunos perks, tales como el trabajo remoto desde casa y los almuerzos gratis para los empleados.

    fuente: Twitter.com

    El estilo de liderazgo duro (Hardcore) usado por Musk no parece haber encontrado la cantidad partidarios dentro de la organización que él hubiera esperado. A mediados de noviembre, después de haber despedido a más de la mitad de la nómina, Musk envió un mensaje de ultimátum al reto del staff para que confirmaran su compromiso al “extremadamente duro” nuevo Twitter 2.0 revolucionario, lo que significaría largas horas de trabajo muy intensas; se les dio hasta las 5 de tarde del siguiente día para aceptar o tomar un paquete de liquidación. Se estima que cerca de 500 empleados respondieron con un mensaje de despedida. El hashtag #RIPTwitter comenzó a ser tendencia, pues muchos usuarios tuvieron dudas si la empresa colapsaría.

    Uno de los últimos integrantes de la alta gerencia en renunciar fue Behnam Rezaei, el Head de productos e ingeniería. Quizás ha sido uno de los pocos en reconocerle algunos atributos a su exjefe, en su tweet de despedida, Rezaei escribió:

    “También aprendí de cerca la estructura que usa Elon Musk para escalar la eficiencia desde un startup a una compañía mediana para alcanzar lo inalcanzable, gracias Elon”.

    Un mensaje claramente contrastante con lo que la mayoría de los ex-empleados han escrito en sus posts en Twitter y LinkedIn, acuñando la frase “me fue bien en Twitter 1.0

    Los despidos son entendibles en procesos de cambio organizacional, cierto, pero la manera que éstos se llevan a cabo tiene un gran impacto, no solo en quienes se van, sino también en los que se quedan.

    Si lo que se busca es un mayor compromiso de quienes aceptan el reto ¿Será este estilo hardcore el adecuado para impulsar el cambio a Twitter 2.0?

    Alfredo Cavazos
    Socio en México