La destrucción creativa es un término creado por el economista austriaco Joseph Schumpeter y se utiliza para describir el proceso en el que la innovación en conjunción con los cambios en las preferencias de los consumidores hace que empresas establecidas y líderes en su industria se vuelvan obsoletos y sean reemplazados por nuevos actores que introducen nuevos productos o servicios, eventualmente creando nuevos modelos de negocio. La irrupción de la digitalización, y sobre todo la materialización de las predicciones de la Ley de Moore, han llevado a que los cambios se den de manera exponencial, generando nuevas oportunidades de disrupción en industrias maduras.
Las épocas en las que la mayoría de las empresas operaban en un ambiente competitivo estable han quedado atrás. Casi todas las industrias y las actividades vienen siendo impactadas por la digitalización, partiendo del simple hecho de la ubicuidad de los dispositivos móviles, los que ponen el mundo digital en la palma de la mano (o de su muñeca) de la gran mayoría de personas.
Esta realidad viene obligando a muchas a empresas a emprender su propia transformación digital y poner la innovación en el centro de sus actividades, en algunos casos en respuesta a lo que sus competidores hacen, buscando no rezagarse o protegiéndose ante un posible ataque de una empresa emergente (startup). Pero no son solo los competidores actuales los que pueden dejarnos atrás o en la obsolescencia; nuevas amenazas y nuevos jugadores pueden venir de industrias adyacentes o de otros campos, quienes capitalizando las habilidades que han desarrollado en otros sectores pueden irrumpir generando lo que se denomina Disrupción Transfronteriza o Cross-Boundary Disruption, concepto desarrollado por los Prof. Robert Burgelman y Andrew Grove de la Universidad de Stanford.
La Disrupción Transfronteriza (DTF) es cada vez más frecuente debido a la convergencia o colisión de diversas industrias lo que viene generado por el avance de la tecnología y en algunos casos de la desregulación. La DTF se da cuando un agente disruptivo poderoso incursiona en una industria cercana o adyacente generando cambios significativos en su estructura, modificando las reglas de juego de manera drástica y desequilibrando las fuerzas competitivas establecidas.
Condiciones que posibilitan una DTF
Según Burgelman y Grove, ciertas condiciones tienen que confluir para que se pueda producir una DTF exitosa:
- La industria es relativamente grande y se encuentra estancada, con empresas que no han innovado y siguen con las mismas prácticas que los hicieron exitosos en un mundo anterior a la irrupción de la tecnología, carentes de las habilidades y conocimientos que se requieren para modificar su modelo de negocio. Dos ejemplos clásicos de esta situación son la industria musical a finales de los 90s y la industria de telefonía celular a mediados de los 2000; industrias que fueren completamente redefinidas por Steve Jobs y Apple.
- La empresa que se convierte en el agente de disrupción transfronterizo (ADT) suele, entre otras cosas tener: i) recursos disponibles (económicos y talento humano); ii) una posición sólida en su industria, pero pocas posibilidades de crecimiento; iii) fortalezas en las capacidades (generalmente tecnológicas) que se requieren para generar el cambio en la industria objetivo.
- Las probabilidades de un DTF de ser exitoso son mayores si tiene una posición sólida en su industria y está incursionando en un sector debilitado o en decadencia, en la que no hay claridad de cómo adaptarse. Nuevamente pensemos en la industria musical de fines de los 90s, asediada por las plataformas de “file sharing” como Napster y Kazaa e incapaz de llegar a un consenso para adaptarse a la tecnología digital.
- Un ADT no solo se necesita de visión estratégica para identificar una oportunidad en otra industria o mercado, sino el liderazgo necesario para poder llevar a toda la empresa a ejecutar de manera exitosa esa visión.
Es lógico pensar que las empresas bajo ataque van a reaccionar para defender su posición. Las acciones que usualmente emprenden son:
- Buscar protección en la regulación a través de acciones legales. Lo hicieron las discográficas con la entrada de Napster y Kazaa, pero eso solo produjo una paz breve hasta la llegada de un competidor externo ante la incapacidad de dichas empresas de llegar a un acuerdo para establecer un nuevo estándar en la industria y a su carencia de habilidades requeridas para su transformación.
- Mejorar su servicio y competir bajo las nuevas condiciones. Pensemos en las compañías de taxi ante la llegada de Uber y Lyft, con modelos de negocio basados en tecnología digital y data analytics.
- Capitalizar sus ventajas existentes, usar sus fortalezas: lo vienen haciendo las grandes compañías automovilísticas en reacción a la llega de Tesla, impulsando procesos de transformación de manera acelerada; o
- Salirse del negocio
Conclusiones
La Disrupción Transfronteriza (DTF) será siempre una amenaza para las empresas establecidas debido al avance acelerado de la tecnología. Las condiciones que posibilitan una DTF son diversas, pero en general se trata de industrias grandes y estancadas, agentes de disrupción que ingresan con recursos y habilidades tecnológicas para producir un cambio en una industria adyacente, y un liderazgo capaz de llevar a cabo una estrategia de transformación exitosa.
Las empresas en la actualidad deben estar preparadas para enfrentar no solo la competencia de sus rivales actuales, sino también la de nuevos jugadores que pueden surgir de afuera transformando las reglas de juego. En este contexto, la innovación y la transformación digital son clave para sobrevivir en el mercado actual y estar preparados para los desafíos futuros.
