Sin publicidad no hay paraíso

Nov 17, 2022 | Estrategia y Governance, Liderazgo

A mediados de este año, ejecutivos de Netflix anunciaron que pronto lanzarían un plan de suscripción a un costo más bajo que los actuales, pero con anuncios.

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    La frase la leí en un newsletter sobre medios digitales que recibo diariamente por mail. Hacía alusión a las circunstancias que llevaron a Netflix a ofrecer un nuevo tipo de suscripción con publicidad.

    A mediados de este año, ejecutivos de Netflix anunciaron que pronto lanzarían un plan de suscripción a un costo más bajo que los actuales, pero con anuncios.

    Los detalles de este plan se develaron el 13 de octubre, “Basic with Ads” lo llamaron, y está enfocado a atraer nuevos usuarios más susceptibles al precio, pero dispuestos a ver aproximadamente 5 min de anuncios por hora.

    El tema me pareció interesante por varios aspectos

    • El modelo de negocios de Netflix fue disruptivo en el mercado, se atrevió a desafiar lo establecido, intentando entregar una mejor experiencia al usuario de Video on-demand, claro ¡Sin anuncios! Entonces ¿Este modelo llegó a su fin?
    • ¿Qué expectativas se pueden tener sobre el formato de publicidad que usarán?
    • Las plataformas de medios digitales y servicios de streaming basados en suscriptores, cuando maduran en su esfuerzo por adquirir nuevos miembros, enfrentan el reto de cómo generar más ingresos y no hay muchas opciones: Incremento en precios o publicidad.

    La Estrategia de Netflix

    Netflix defiende la estrategia que ha seguido y que complementará principalmente con tres iniciativas:

    1. El lanzamiento de su nueva suscripción Basic with Ads
    2. La revisión y ajustes que hará en sus políticas para el uso múltiple de una suscripción en distintos aparatos, y
    3. Las ofertas de videojuegos entrando al cloud-gaming (a pesar que Google haya cancelado su desarrollo con esta tecnología)

    Mantienen el esquema de entrega de sus series en bloque, favoreciendo a sus usuarios de perfil Binge-watching, a diferencia de la mayoría de sus competidores que ofrecen entregas semanales.

    Con relación al debate sobre si la empresa expandirá su presencia en salas de cine, su Co-CEO aclara que Netflix está en el negocio de entretener a sus usuarios con películas de Netflix distribuidas sobre su propia plataforma.

    Sin embargo, Netflix está siendo muy cuestionado si estos siguientes pasos que está dando son simplemente inevitables y no el resultado de ejercicios para la planeación de nuevas estrategias; peor aún, ¿Será el reconocimiento que sus core strategies no estaban más funcionando?

    Con estas tres iniciativas como nuevas fuentes de ingresos, Netflix advirtió que dejará de dar estimaciones a sus inversionistas sobre el número de nuevos suscriptores, lo cual es un cambio importante, pues históricamente esta métrica fue la base para medir el éxito de la empresa. En su lugar, están invitando a sus inversionistas a enfocarse más en los ingresos de cada trimestre como el principal indicador.

    Este anuncio se da en medio de un ambiente de mucho mayor escrutinio del mercado, que está poniendo mucha atención en la rentabilidad de las inversiones, debido al alto gasto en el que incurren las empresas de streaming en la producción de contenido.

    Tal parece que Netflix sigue convencido que el futuro del cine, de la televisión y del gaming es el streaming, donde aún mantiene una posición de liderazgo ¿Será que el futuro del entretenimiento es Netflix?

    Publicidad Disruptiva

    Algunos analistas de medios digitales consideran que la llegada de publicidad a Netflix no son buenas noticias. Si la empresa se vio obligada a lanzar un plan con anuncios para mejorar sus resultados, para enfrentar a la competencia con ofertas para usuarios más sensibles al precio de suscripción y/o para mantener cierto ritmo de crecimiento en nuevos miembros, otros servicios de streaming quizás estarán destinados a tomar decisiones similares.

    Abro el debate sobre lo razonable que sería esperar que el formato de publicidad de Netflix en su nuevo plan de suscripción sea diferente… ¿Disruptivo?

    Es decir, que con el conocimiento que la plataforma tiene sobre sus usuarios, los anuncios que recibamos en nuestras pantallas serán segmentados a perfiles de usuarios, o más aún, individualizados.

    Los especialistas opinan que esto no ocurrirá. Tenemos ya las experiencias en YouTube, Instagram, TikTok o Google, y sabemos cómo se transforma la publicidad a través de este tipo de plataformas, que terminan siendo invasivas. Al menos, así nos lo hacen sentir.

    En general, a ningún usuario nos gustan los anuncios, la publicidad nos molesta.

    Yo mantengo la expectativa de que los formatos de publicidad en las distintas plataformas seguirán evolucionando, adaptándose en base a la respuesta de los receptores y el mercado objetivo para el que están diseñados, y en la medida que no alcancen un mínimo de efectividad, dejarán de ser usados.

    Generar más Ingresos

    Netflix argumentó en defensa de su estrategia, el haber logrado evitar un tercer trimestre consecutivo con pérdida de suscriptores, y por el contrario, ganando 2.4 millones de nuevas suscripciones, además de estar proyectando 4.5 millones de nuevos suscriptores para finales de 2022, alcanzando una base de 227+ millones de miembros.

    Acostumbrado a crecimientos en ingresos de doble dígito (incluso un crecimiento cercano al 30% en 2019 con respecto al 2018), un “modesto” crecimiento del 8% en los primeros 9 meses del 2022 vs el mismo periodo de 2021, solo vino a confirmar lo prudente de haber prendido las alertas de la compañía desde inicios del 2022.

    El mercado no estaba ajeno a esto. El año pasado Netflix cotizaba a $600 USD/acción. Hoy, está a menos de $300.

    La base de suscripciones es uno de los indicadores más importantes observados por los accionistas de Netflix y una vez que durante 2020 alcanzó la cifra mágica de 200 millones de suscriptores, el mercado no iba a conformarse con menos, pero el crecimiento año a año de 20% era un ritmo difícil de mantener. Al cierre de 2021, su base fue de casi 222 millones, solo un 9% por encima del año previo.

    El primer trimestre de este año Netflix perdió cerca de 200,000 suscripciones y para junio ya había perdido otro millón, aunque esto podría considerarse no tan malo pues habían estimado previamente que perderían 2 millones. Había que tomar decisiones para apuntalar el negocio de cara a un crecimiento de suscripciones llegando a su etapa de madurez.

    Rápidamente desarrolló su plataforma para soportar anuncios, de la mano del gigante de tecnología Microsoft, en tan solo 6 meses. La implementación de esta opción, Basic with Ads, se hará en 12 mercados a partir de noviembre.

    Algunos analistas han advertido la posible migración de usuarios premium a esta nueva versión más económica con anuncios, pero Netflix está confiado en que serán muy pocos y el efecto será mínimo. En todo caso, los ingresos generados por los anunciantes y por estas nuevas suscripciones deberán más que compensar por el impacto de quienes cambien de plan.

    ¿El fin de su Modelo de Negocio?

    Para quienes nos ha interesado la evolución de los modelos de negocio, el crecimiento y adopción de planes de suscripción con publicidad como el que recién lanzo Netflix, será definitivamente materia de estudio.

    En la industria del streaming, la dinámica competitiva se ha estado basando principalmente en la producción de contenido propio y en asegurar la exclusividad de contenido de terceros, y los jugadores han optado por mantener precios de suscripción muy competitivos.

    Esto ha puesto mucha presión sobre el margen de operación. Con producciones como las que ha realizado Amazon (Rings of Power) y HBO (House of Dragon), por ejemplo, se están invirtiendo grandes cantidades de dinero para incrementar la base de suscriptores, manteniendo esta fuente como la única generadora de ingresos. Nos deja con la pregunta; ¿cuál será la rentabilidad de estas inversiones?

    El siguiente “episodio” de la serie Netflix se enfocará al resultado de implementar sus nuevas iniciativas. El plan con anuncios llevará la carga principal para atraer nuevos suscriptores y seguramente el formato de publicidad usado dará mucho de qué hablar.

    Sin embargo, el mayor reto lo tiene su modelo de negocio actual basado en ingresos por suscripciones estándar y premium: mantener activa la mayor base de usuarios del mercado1, y la apuesta de Netflix es que con sus producciones y exclusivas lo logren.

    _________________
    1 Amazon Prime registra 200 millones de usuarios y Disney 164 millones.

    Alfredo Cavazos
    Socio en México