El Nirvana Indoloro del Retail

Las ‘retailers’ ya abrazaron Ia omnicanalidad, al menos en teoría. Pero su verdadero reto transformador es alcanzar ofrecerle a los clientes una experiencia sin baches ni molestias.

Si hay un sector en el que la mente puede volar libremente e imaginar un futuro totalmente diferente y totalmente marcado por la tecnología, ese debe ser el retail. De hecho, lo estamos imaginando todo el tiempo. No hace mucho se difundió por las redes sociales un video que mostraba un dirigible con la marca de Amazon que sobrevolaba una ciudad. De pronto, salían de la aeronave decenas de drones que hacían entregas a domicilio y regresaban a su nave nodriza. El video era falso (en realidad, era el trabajo de un diestro realizador japonés, que explicó todo el proceso de creación en su cuenta de Twitter), pero su propuesta resultaba perfectamente plausible, al menos desde un punto de vista tecnológico. Quizás el futuro del retail se parezca a eso. O quizás no.

El reto de la transformación en este sector tiene un horizonte claro: mejorar la experiencia del cliente hasta convertirla en un viaje fluido y completamente libre de ‘puntos de dolor’. No es tan fácil, desde luego, porque para conseguirlo se requiere, además de apoyo tecnológico, un profundo cambio cultural en las empresas: muchos de esos puntos de dolor’ se originan en maneras anticuadas de tratar a los clientes. “Para diseñar soluciones a nuestros ‘puntos de dolor’ utilizamos Design Thinking, Design Sprint y Lean Startup basados en una experiencia de usuario omnicanal”, cuenta Alex Zimmermann, gerente general de Saga Falabella Perú. A la vez, la empresa apuesta por la innovación abierta y revisa de manera constante sus procesos.

Adiós al metro cuadrado

 A nadie se le escapa que el retail es un sector en pleno proceso de traumática transformación. Y en el centro de ese cambio están los formatos de la tienda física y el mall, que cada vez están más en entredicho, al menos en el mundo desarrollado. Aunque en el Perú todavía hay espacio para abrir más tiendas y centros comerciales, es de esperarse que en el algún momento esta tendencia también llegue.

El reto de Ia transformación en este sector tiene un horizonte claro: mejorar Ia experiencia del cliente hasta convertirla en un viaje fluido y completamente libre de ‘puntos de dolor’

“La idea de los centros comerciales como el lugar en el que haces las compras va a cambiar”, advierte Rodrigo Conroy, jefe de Diagonal, el laboratorio de innovación de Real Plaza. Por eso, Conroy sostiene que el modelo de negocio de las grandes superficies comerciales deberá alejarse del modelo tradicional de buscar la máxima rentabilidad por metro cuadrado, y en cambio privilegiar la experiencia del cliente, un ser que, por cierto, tiene expectativas cada vez más altas. Con esa idea en mente, Diagonal cuenta con un pequeño equipo multidisciplinario, que aplica criterios de diseño centrado en las personas —Conroy lo llama “un design thinking acriollado”— para idear experiencias que sigan atrayendo a la gente a los centros comerciales. “Los malls que van a cerrar son los malls aburridos”, vaticina el jefe de Diagonal. Las compras, si se producen, llegarán como una consecuencia casi natural del buen rato que el visitante está pasando, y no necesariamente se concretarán en la tienda física.

También es claro, a estas alturas, que no hay diferencias entre los distintos canales de venta. “Creemos en el modelo de retail omnicanal. Manejamos las variables involucradas y trabajamos todos los días para mejorar la experiencia de nuestros clientes y sorprenderlos continuamente”, explica Alex Zimmermann, de Saga Falabella. “No hay usuarios digitales y usuarios físicos, al fin y al cabo ambos son la misma persona, solo que en momentos diferentes”, enfatiza Conroy, de Diagonal.

Tecnología y experiencia

Es a ese usuario que puede visitar la tienda y luego comprar online —o al revés— que se dirigen ahora los esfuerzos de innovación del sector retail. Esto pasa, entre otras cosas, por usar la tecnología con inteligencia y más allá del simple artificio. “El objetivo debe ser brindar al cliente la misma experiencia de compra, cualquiera que sea el canal que utilice”, señala Sangram Sahoo, country manager de Tata Consultancy Services (TCS) en el Perú.

En esa línea, el uso de la computación cognitiva será una tendencia cada vez más marcada, pues esta permite atender de manera muy personalizada las necesidades de cada cliente, explica Daniel Newman en un artículo de la revista Forbes. “A final de cuentas, los clientes quieren sentirse valorados y quieren que sus experiencias de compras sean rápidas y fáciles”, señala el autor. Y agrega: “La vistosa realidad virtual lo traerá a la puerta, pero son las mejoras del día a día las que harán que sigan regresando”.

En este entorno de transformación, las empresas de retail que operan en el Perú están obligadas “a jugar a dos manos”, comenta Hugo Alegre, director general de la consultora Real Time Management y profesor de Transformación Digital del PAD de la Universidad de Piura. “En el Perú todavía hay campo para abrir más tiendas comerciales y malls; pero por otro lado, las tiendas y los centros comerciales que no tengan una postura clara en el negocio digital están muertas. ¿Cuál será su apuesta cuando Amazon entre al Perú?”, plantea el consultor. En su opinión, el modelo que deberían seguir las retailers es lo que los chinos han bautizado New Retail: una fórmula que aplica la tecnología digital para hacer lo más fluida y cómoda posible la experiencia del consumidor en la tienda física, desde el momento que entra hasta que pasa por caja (es un decir, porque los pagos son digitales). Un ejemplo es Freshippo, la cadena de supermercados impulsada por Alibaba en China.

“Las retailers deben estar mejor preparadas tecnológicamente para enfrentar a la nueva competencia”, aconseja Sangram Sahoo, de TCS. Pero evolucionar con rapidez requiere un ecosistema innovador y para lograr la innovación abierta es fundamental. Así lo entienden empresas como Saga Falabella, cuando califican la transformación digital como un proceso estratégico. “Estamos en un proceso inicial, siempre abiertos a fomentar una cultura colaborativa y de innovación en toda Ia compafiía. Estamos aprendiendo del ecosistema”, explica Alex Zimmermann. El premio para quienes se acerquen al ideal de las transacciones ‘indoloras’ será grande. Un estudio de PwC, realizado entre 2017 y 2018, señala que los consumidores están dispuestos a pagar más a cambio de tres elementos: velocidad y eficiencia, conveniencia, y un servicio más amigable. Es decir, no se trata solo de un asunto de supervivencia. También se puede ganar más.